Consultative Selling in een crisis

Spijtig genoeg  wordt vaak vergeten dat, naast de verkoper zelf, ook de organisatie een belangrijke rol heeft in het succes van de verkoper. Namelijk de propositie van de organisatie. Deze propositie moet vlijmscherp en onderscheidend zijn. Dat is het fundament waarop een verkoper kan en moet bouwen. In de crisis waarin wij nu zitten is dit essentieel. De volgende stap is hoe de verkoper in staat is deze propositie te gebruiken voor het te behalen resultaat. Dat is in de huidig tijd niet evident en velen slagen er niet in de gestelde targets te halen. Met als gevolg dat de druk op de verkopers door hun manager wordt verhoogd.

De meeste managers van minder presterende organisaties vinden dat hun verkopers moeten veranderen, meegaan met de tijd en inspelen op de huidige marktsituatie, de maatschappelijke en economische crisis.  
Het beeld over wat er veranderd moet worden is vaak niet helemaal duidelijk en wordt daarom vrij algemeen gesteld:  ‘’Hoe krijgen we onze product sellers naar consultative sellers’’.
Zo langzamerhand is consultative selling  een begrip geworden waar iedereen een andere invulling aan geeft.  Hiermee lijkt ‘’Consultative Selling’’ meer dan ooit onder de aandacht te zijn. Wat is mijn definitie van een consultative seller?

Meer weten over sales? Download nu ons gratis ebook!

1. De consultative seller is in staat met zijn klant of potentiële klant een relatie op te bouwen die gebaseerd is op vertrouwen en respect

Het krijgen van vertrouwen en respect kan alleen worden verkregen indien men authentiek en integer handelt. Bovendien zal de interesse in een ander verder moeten gaan dan de interesse die sec leidt, of gedacht wordt te leiden, tot een opdracht. Oprechte interesse in de contactpersoon in onder meer de drijfveren, problemen, uitdagingen, angsten van de ander zullen in de meeste gevallen leiden tot het verkrijgen van vertrouwen en respect.
Dit betekent dan ook dat vanuit die attitude vragen kunnen worden gesteld die men normaliter niet voor mogelijk had gehouden, gezien werden als te compromitterend, maar in de context van de integere en authentieke attitude als professioneel en cruciaal worden ervaren. Cruciaal om het landschap van de klant te kunnen ontdekken om daarmee hem of haar verder te helpen in het nemen van de juiste beslissing. 
De veelbesproken gunfactor zal altijd een combinatie zijn van de oprechte belangstelling in business gerelateerde aspecten en de persoonlijkheid van de verkoper. Denk bij het laatste aan zaken als het zich kwetsbaar durven opstellen, betrouwbaarheid, eerlijkheid en durven geven zonder direct uit te zijn op eigen voordeel.

2. Hij of zij is in staat een adequate organisatie-gerelateerde gesprekken te voeren met de contactpersoon omdat de organisatiecultuur, de concurrenten, de economische drijfveren en de prioriteiten van betreffende organisatie worden begrepen

De geloofwaardigheid van iedere verkoper staat en valt met de kennis die hij of zij heeft van de business van de gesprekspartner. Voor een consultative seller geldt dit in zeer hoge mate, omdat bij consultative selling er altijd sprake is van een verregaande impact voor de afnemer bij aankoop van de producten of diensten van de consultative seller. Die impact is zo groot, omdat indien de dienst of product faalt, dit direct consequenties heeft op de marktpositie en bedrijfsresultaten van betreffende onderneming. Praktisch en moreel betekent dit dat de consultative seller hiervan doordrongen moet zijn en daarom zich intensief moet verdiepen  in de organisatiecultuur, de concurrenten, de economische drijfveren en de prioriteiten van betreffende organisatie.

– Een consultative seller is in staat zijn contactpersoon uit te dagen om stelling te nemen-

3. De consultative seller weet waar de propositie van zijn of haar organisatie waarde weet toe te voegen aan de in punt 2 genoemde aspecten

Waarde toevoegen aan de propositie (waarvan ik eerder heb aangegeven dat deze vlijmscherp en onderscheidend moet zijn) zorgt voor onderscheid ten opzichte van de concurrenten. Deze toegevoegde waarde kan alleen transparant en aantoonbaar zijn als er sprake is van voldoende inzicht in de organisatie die de aankoop moet doen. Dat klinkt logischer dan het is, want er wordt vaak (begrijpelijk) gedacht vanuit het eigen aanbod.
Zie het aanbod als een hamer. Als je een hamer in je hand hebt, dan ben je op zoek naar spijkers. Dus zal je in die gevallen dan ook vragen gaan stellen vanuit je aanbod en antwoorden krijgen in het verlengde daarvan. Hetgeen niets zegt over het werkelijke probleem of ambitie van de potentiële koper. Dus het bepalen van de toegevoegde waarde kan alleen vanuit een werkelijke interesse en objectieve vraagstelling.
Ook wanneer deze uitgangspunten goed worden gehanteerd blijft er een risico in het bepalen van de juiste (lees attractieve) toegevoegde waarde. Dit risico is de relativiteit van toegevoegde waarde. Een consultative seller is in staat zijn contactpersoon uit te dagen om stelling te nemen, uitspraken te doen over wat de verkoper ziet als toegevoegde waarde. Immers, alleen de werkelijke verwachtingen van de klant in relatie tot wat maximaal als leverancier geboden kan worden bepaalt de mate van tevredenheid over de dienst en/of het product. En alleen als deze verwachtingen ingevuld en zelfs overtroffen kunnen worden zal er sprake zijn van werkelijke toegevoegde waarde. De conclusie in deze is dus dat toegevoegde waarde voor de klant altijd in gezamenlijkheid tussen de consultative seller en de klant moet worden bepaald.

-De gunfactor alleen is al lang niet meer voldoende-

4. Op basis van punt 3 weet de consultative seller waarin zijn propositie onderscheidend is

Een onderscheidend vermogen in combinatie met de juiste toegevoegde waarde maakt het verschil in wel of geen juiste beïnvloeding van het besluitvormingsproces. Zonder een onderscheidend vermogen duidelijk te maken of, nog beter, in te laten zien, zal de focus vooral op de prijs gaan liggen. De consultative seller zal deze dynamiek als geen ander moeten kunnen begrijpen en uitvoeren. Als de klant dit onderscheid inziet én overtuigd is van de toegevoegde waarde zullen hiermee de drie belangrijkste aspecten worden bereikt:

1. De consultative seller heeft op basis van oprechte interesse en het stellen van de juiste vragen laten zien op zowel  bedrijfsmatig- alsook op persoonlijk gebied de juiste snaar te raken.
2. De focus op sec de prijs zal sterk gereduceerd worden
3. De competitie wordt buiten de deur gehouden

Het verschil van nu in vergelijking met nog maar een jaar geleden is dat een goede consultative seller alle genoemde aspecten tot in perfectie moet weten uit te voeren om succesvol te zijn. De gunfactor alleen  is al lang niet meer voldoende, evenals veel kennis van zijn (potentiële) klant. Alleen de combinatie van beiden en  in de juiste verhouding is een basis voor succes. Voor veel verkooporganisaties is  dit besef alleen al een vorm van crisis. Een vlijmscherpe propositie gecombineerd met de juiste consultative seller ingrediënten is de oplossing voor de huidige tijd en basis voor succes. Dit vereist van het management, naast het (nogmaals) uitwerken van de organisatie-propositie, een goed inzicht in de huidige- en noodzakelijke competenties van hun verkopers en de bereidheid hierin te investeren om dit op een optimaal niveau te brengen. Aangezien de propositie en uitdagingen voor iedere organisatie anders zijn, kan er dus ook nooit sprake zijn van een uniforme aanpak voor alle organisaties.

Maatwerk op basis van een solide consultative-selling-development-programma is hierop het antwoord. Dit programma bestaat uit een combinatie van een analyse van de organisatie-propositie, eventueel het aanscherpen hiervan, workshops voor verkopers en hun management, en salescoaching. Rekening houdend met de crisis (en dus uitgaven) moet dit programma resultaat opleveren tegen een redelijke investering en een zo laag mogelijke tijdinvestering. Waardoor maximaal beschikbare arbeidstijd gewaarborgd is.

Coen Kijk in de Vegt