Iets kopen is een keuze maken – maar wat als een klant dat lastig vindt?

Aan iedere geslaagde deal gaat een belangrijk keuzemoment vooraf: een klant die het besluit neemt dat hij tot aankoop overgaat. Hoewel je als salesprofessional heel veel kunt doen om de keuze zo eenvoudig mogelijk te maken – en de kans op een deal dus zo groot mogelijk – blijft er altijd een stukje initiatief bij een klant liggen om inderdaad de knoop door te hakken. 

Tegelijkertijd vinden Nederlanders het gemiddeld genomen steeds lastiger om belangrijke keuzes te maken. Waar het fenomeen een paar decennia geleden nog niet eens bestond, geven verschillende onderzoeken tegenwoordig aan dat maar liefst 25 procent van de Nederlandse twintigers te kampen heeft met een quarterlife crisis. Het belangrijkste kenmerk van die crisis? Geen keuzes durven maken.

Waarom kunnen klanten soms niet kiezen?
In de wetenschap worden er drie hoofdoorzaken onderscheiden waarom klanten, als het om aankopen gaat, geen knopen doorhakken. Die luiden als volgt:

• Keuzeangst. Men is bang om de verkeerde keuze te maken en stelt daarom het keuzemoment maar uit. 
• Keuzestress. Men is overweldigd door het aantal verschillende opties en verliest het overzicht. Resultaat: er wordt geen besluit genomen.
• Verliesaversie. 100 euro verliezen doet gevoelsmatig meer pijn dan dat 100 euro winnen aan plezier oplevert. Mensen willen daarom vooral niets verliezen, dus maken ze geen keuze: dan is de kans op verlies – in de breedste zin van dat woord – het kleinst.

Bij de nieuwe generatie klanten zijn deze effecten zoals gezegd sterker aanwezig dan bij voorgaande generaties. Speel je hier als verkopende partij onvoldoende op in, dan zul je op termijn steeds vaker de negatieve gevolgen ervaren van besluiteloosheid bij je klanten.

Besluiteloze klanten leiden tot omzetverlies
Wil je als bedrijf zakelijk succesvol zijn, dan moet je klanten zover krijgen dat ze keuzes durven maken. Ook als die klanten dat van nature lastig of spannend vinden. Je moet het ijzer smeden als het heet is, en niet verzanden in eindeloze discussies, waardoor je je momentum misloopt.

Doe je dat niet, dan zul je merken dat je er na verloop van tijd steeds minder vaak in slaagt om deals te sluiten. Je verzamelt wel leads, en voert goede gesprekken, maar het komt steeds minder vaak tot die verkoop. Het resultaat daarvan is dat je een achterstand opbouwt ten opzichte van concurrenten die hun klanten wél zover krijgen dat ze keuzes durven maken. Die wél het ijzer smeden wanneer het heet is. 

Besluiteloosheid bij klanten vormt een handrem op je omzet. Wil je het maximale commerciële resultaat behalen, dan zul je die handrem eraf moeten halen. Daar zijn gelukkig een aantal effectieve manieren voor.

Wil je als bedrijf zakelijk succesvol zijn, dan moet je klanten zover krijgen dat ze keuzes durven maken. Ook als die klanten dat van nature lastig of spannend vinden. Je moet het ijzer smeden als het heet is, en niet verzanden in eindeloze discussies, waardoor je je momentum misloopt.

Doe je dat niet, dan zul je merken dat je er na verloop van tijd steeds minder vaak in slaagt om deals te sluiten. Je verzamelt wel leads, en voert goede gesprekken, maar het komt steeds minder vaak tot die verkoop. Het resultaat daarvan is dat je een achterstand opbouwt ten opzichte van concurrenten die hun klanten wél zover krijgen dat ze keuzes durven maken. Die wél het ijzer smeden wanneer het heet is. 

Hoe help je klanten knopen doorhakken?
Keuzeangst heeft geen schakelaar die je even uitzet, en als je klant het van nature lastig vindt om keuzes te maken, dan schuif je als verkoper die karaktertrek niet even gauw aan de kant. Wel kun je de keuzedrempel voor je klanten zoveel mogelijk verlagen, waardoor de kans op een geslaagde deal zo groot mogelijk wordt, ook bij notoire twijfelaars. Drie best practices die hierbij helpen, zijn:

1. Pas de 80/20-regel toe.
   80 procent van de resultaten wordt bepaald door 20 procent van de oorzaken: dat is heel in het kort de 80/20-regel. Klanten die veel twijfelen, proberen 100 procent van alle factoren mee te laten wegen in hun besluit. Maak het makkelijk voor ze en help ze focussen op de 20 procent die uiteindelijk voor hen bepaalt of een product of dienst bij ze past. Twijfelaars vinden het moeilijk om details van hoofdzaken te scheiden – doe dit voor ze.
2. Reduceer het aantal opties tot twee.
   Er is een reden dat Apple altijd maar twee lijnen iPhones in de verkoop heeft: de nieuwste lijn, en de lijn van vorig jaar. Voor klanten is dat makkelijk kiezen. ‘Wilt u de nieuwste, of de oudere?’ We zijn weleens geneigd te denken dat het eenvoudiger is om te verkopen als we meer keuzeopties toevoegen – je zou immers kunnen denken dat je daarmee inspeelt op alle mogelijke wensen en behoeften die er bij klanten zijn. De praktijk bewijst dat het voor twijfelende klanten andersom werkt: reduceer het aantal opties tot twee, en ze maken veel sneller en eenvoudiger een keuze. Is jouw klant een twijfelaar, elimineer dan alle opties die niet perfect bij die klant passen, en bied een uiteindelijke keuze tussen twee opties aan. Je zult zien dat de keuze dan wél wordt gemaakt.
3. Bevestig goede keuzes.
   Spreekt een twijfelende klant eindelijk voorzichtig een voorkeur uit? Dan is het ijzer heet en moet er gesmeed worden. Bevestig direct de keuze en onderbouw de keuze namens de klant aan de hand van de informatie die je hebt – vaak omdat de klant jou die verteld heeft. Klanten zijn graag consequent: als ze eerst hun wensen hebben verteld, en daarna bevestigd krijgen dat hun keuze aansluit bij die wensen, wordt de drempel alsmaar groter om nog terug te komen op die keuze. Dat zou namelijk inconsequent zijn, omdat je daarmee zou aangeven dat je wensen toch anders zijn dan aanvankelijk vermeld.

Besluiteloosheid verslaan begint met luisteren
Cruciaal bij al die best practices is dat je, ondanks dat je te maken hebt met een twijfelende klant, goed luistert naar wat die klant zegt. In dat opzicht is de twijfelaar de ideale klant, want hij geeft je heel veel informatie. De klant zal je vertellen waarom hij twijfelt, hardop zijn overwegingen delen en openstaan voor input om de twijfel minder te laten worden.

Ga klantgesprekken met twijfelende klanten dus altijd in met het idee dat je later een overhoring krijgt over het gesprek. Sla alle informatie op, en gebruik die om verderop in het gesprek de besluiteloosheid te verslaan. Verkopen begint met luisteren – twijfelende klanten zijn in dat opzicht niet anders dan welke klant dan ook.